Mein Blog: Perspektiven auf Marke, Kommunikation und Emotion.

  • Martin Heppner

Warum Emotionen in der Werbung nicht neu sind – aber dennoch heute eine ganz neue Dimension haben.

Aktualisiert: März 11

Welche Botschaften führen zu Entscheidungen beim Kunden?


Seit über 30 Jahren beschäftige ich mich nun mit Werbung, Kommunikation, Marken, Design und habe mich immer gefragt: Was bringt den Kunden dazu, eine Entscheidung für die Marke zu treffen.


Mich hat es immer gereizt, Botschaften zu gestalten und in eine Form zu bringen. Es galt immer, für ein Leistungsversprechen einer Marke die richtige Übersetzung zu finden – die passenden Worte, die richtigen Bilder, eine ansprechende Gestaltung, die richtige Story, die den Kunden dazu bringt, sich für die Marke zu entscheiden.


Aber wie setzt man die richtigen Zeichen? Was ist die passende Ikonografie, die den User dazu bringt, zu verstehen und zu handeln? Wann findet der Kunde die Botschaft ansprechend, die Marke toll, die Darstellung des Leistungsversprechens anziehend?


Ich war mir nie wirklich sicher. Wir Werber holen uns die Ideen aus der Inspiration von Lürzers Archiv, der Cannes Rolle, dem Fernsehen und Kino, den Doppelseiten aus Stern, dem Spiegel, Playboy, der FAZ und Pinterest, Instagram, Behance, usw. …


Dann kommt gesunder Menschenverstand hinzu, guter Geschmack und viel Erfahrung. Aber wirklich weiter hilft das nicht bei der Frage: Wissen wir wirklich, wann und warum Kunden entscheiden?


Klar - auffallen muss man, sonst kriegt's ja keiner mit, dass man was anzubieten hat. Wenn man es kurzweilig hinbekommt, den Gegenüber zum Lachen zu bringen, hilft das auf jeden Fall weiter - Langeweile kann ja nicht gut sein. Oft kommt man nicht ganz an einer Informationsflut vorbei, wenn's halt Hardcore-B2B ist und mega-technisches Zeug ist, was man zu verkaufen hat. Wenn einem nix mehr einfällt, dann geht immer Sex, Babys und Tiere. Andererseits geht das gegen die Weber-Ehre, weil es dann ja so offensichtlich ist, dass einem nix eingefallen ist … also scheidet das (fast immer) aus.


Ein gutes Gefühl ist hilfreich.


Und irgendwann in den letzten Jahrzehnten wurde dann auch klar, Emotionen verkaufen – dem Kunden ein gutes Gefühl geben, ist was Gutes. So hilft es der Hausfrau an der Wäscheleine, wenn sie weiß: Meine Familie wird mich mit Fakt, Ariel und Persil mehr lieben als vorher. Und der Porsche-Fahrer kauft das Auto nicht, um von A nach B zu fahren – sondern, weil die geilste Verbindung zwischen zwei Punkten eine Kurve ist (noch besser, wenn so eine Kurve z. B. im Bergischen Land verläuft).



Das macht die Hausfrau glücklich - mit sauberer Wäsche wird sie noch etwas mehr von ihrer Familie geliebt.


Emotionales Aufladen schafft Aufmerksamkeit.


Emotionen werden in der Werbung nicht nur zum Bauchpinseln eingesetzt. So wird eine Problemsituation - häufig überspitzt - dargestellt, die die Marke dann heldenhaft mit seinem Leistungsversprechen in Wohlgefallen aufzulösen weiß. Je größer das Problem, desto heldenhafter die Marke als Problemlöser.


Und außerdem meint man, sich damit eine irre Aufmerksamkeit generieren. Man hört häufig genug: am Ende ist jede Art von PR gut - Hauptsache man wird wahrgenommen und ist im Gespräch. Benetton ist mit seiner politisch-sozialkritischen Kampagne in den 80ern ein Paradebeispiel - die Kampagne hat einerseits viel Zwist und Diskussionen hervorgerufen, ist andererseits vielfach prämiert und weiß Gott lange in aller Munde gewesen.

Das können nicht viele Marken aus der Zeit von sich behaupten, dass heute noch die Bilder so klar in Erinnerung geblieben sind. Die Nonne, die den Priester küsst, die Reihen von weißen Kreuzen auf dem Friedhof, das blutdurchtränkte T-Shirt mit dem Loch in der Brust, das Neugeborene mit Nabelschnur der Placenta auf der Haut …


Die Reihe könnte ich noch länger ausmalen - hat man alle im Kopf, bleiben die da auch. Und genau das ist das Problem: die negativen Emotionen sind fest mit der Marke gekoppelt.



Neurowissenschaft hat immense Fortschritte gemacht.


In den vergangenen 15 Jahren hat die Neurowissenschaft erhebliche Fortschritte gemacht, die bildgebenden Verfahren sind heute um ein Vielfaches leistungsfähiger. Die Visualisierung der Messungen sind extrem hochauflösend, die Messungen erfolgen in Echtzeit. So kann Ursache und Wirkung unmittelbar sichtbar gemacht und ausgewertet werden.


Dies erlaubt den Wissenschaftlern einen sehr genauen Einblick darin, wie ein Gehirn Informationen aufnimmt und verarbeitet. Welche Regionen sind im Gehirn aktiv, wenn der Kunde über den Kauf oder Nicht-Kauf entscheidet? Welche Informationen gelangen überhaupt ins Langzeitgedächtnis und welche nicht? Wie reagiert der Körper, wenn der Kunde verschiedene Werbespots sieht? Man kann fast sagen: Wir können dem Kunden heute beim Kaufen zusehen.



Neurowissenschaft hat immense Schritte gemacht - niemals wussten wir so viel über das Gehirn wie heute.


Relevanz von Emotionen bekommt ganz neue Dimensionen!

Ein paar Highlights aus der heutigen Wissenschaft gefällig?

  • Das Gehirn nimmt alles wahr und verarbeitet es - viel mehr als uns bewusst ist. Um etwas genauer zu sein: Ca. 99,9 % der Wahrnehmung und Verarbeitung erfolgt im Unterbewusstsein - das Bewusstsein ist noch nicht einmal die Spitze eines Eisberges.

  • Ins Langzeitgedächtnis gelangen nur Eindrücke, die ausreichend starke Reize im Gehirn auslösen - das sind sie nur, wenn diese Reize mit Emotionen gekoppelt sind.

  • Negative Botschaften wirken auf den Kunden bis zu 10-fach so stark wie positive.

Allein diese Erkenntnisse machen klar: Die Technik, eine Problemsituation dramatisch überhöht zu schildern, in der die Marke das Problem souverän löst und umso mehr als der strahlende Retter dasteht, geht nach hinten los. Denn die negativen Bilder der Problemsituation wiegen im Gehirn so schwer, dass sie das positive Ende überstrahlt. Das Gehirn vergisst diese Bilder nicht, im Gehirn ist die Marke daher mit diesen negativen Bildern und Emotionen gekoppelt. Selbst wenn wir die Auflösung der „Rettung” durch die Marke irgendwie kreativ, überraschend finden, ist die negative Kopplung der Marke gegeben.


Emotionen in der Werbung - ein alter Hut?


Neu für uns Werber ist das tatsächlich nicht - dass die Hausfrau von ihrer Familie für die saubere Wäsche geliebt werden will, wissen wir. Dass Emotionen aber diese oben beschriebene Relevanz haben, ist völlig neu. Und wenn man sich umschaut, staunt man darüber, wie viel Werbung man sieht, die den Kunden intellektuell abholen will, mit Zahlen und Features „abholen” will. Wie häufig sieht man Werbung, bei der offensichtlich das Ziel war: Hauptsache auffallen. Oder: „Einfach mal was anderes probieren”. Wie häufig hört man: „Jede Art von PR ist gute PR”.



Positive Emotionen sind die entscheidenden Faktoren - nur Emotionen verkaufen.

Kaufentscheidungen fallen nur im Kontext positiver Emotionen.


Die Erkenntnisse von Neurowissenschaft, Psychologie und Medizin zeigen ganz deutlich:

Entscheidungen fallen zu 95 % im Unterbewusstsein. Das gilt bei B2B genauso, wie im B2C Bereich. Der Erfolgsfaktor für eine Marke sind Emotionen. Kunden kaufen bei Unternehmen, die ein gutes Gefühl machen – Kunden kaufen Produkte, die ein gutes Gefühl machen. Noch kürzer gefasst: Wer kauft, hat vorher ein gutes Gefühl – und das ist messbar. Daher ist eine umfassende und genaue Emotionsanalyse eines der wichtigsten Methoden, Kaufmotive zu treffen und Kommunikation und Werbung messbar erfolgreich zu machen.


Und das ist kein alter Hut, sondern moderne Wissenschaft.



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